La mouche de l’Innovation

« L’an dernier, un commercial en avait visité (des prospects) plus de deux cents partout en France et nous avons eu quasiment zéro retour. » 

Ces paroles sont celles d’un startupper dont la structure juridique vient de déposer le bilan, elles sont terribles en raison des implications. Une liquidation est une expérience douloureuse. Quiconque a monté une entreprise, quiconque a investit dans un projet, redoute ce dénouement.

Pourtant, nul ne devrait en arriver à ce stade. Aucun porteur de projet devrait en arriver à ce point où il lui faut plusieurs centaines de refus avant de conclure, soit que la solution n’est pas en adéquation avec le marché, soit que la société n’a plus de fonds et qu’il faut mettre la clé sous la porte.

Pourtant, alors même que l’innovation se démocratise, nous en sommes quasiment au même point qu’il y a 15 ans en termes de compréhension de ce qu’est la dynamique de l’innovation. Les vieux réflexes ont la vie dure.

Longtemps, la commercialisation de l’innovation a consisté à développer, packager et donner le relai au commercial pour qu’il aille exercer sa magie. @Steve Blank a tenté d’y remédier, mais de manière un peu gauche, avant d’être dévoyé par @Eric Ries et le Lean Startup.

Or l’innovation est une question d’itérations et d’engagements. On propose un premier niveau de développement, on écoute les retours et on affine. Savoir bien engager le prospect et à quel moment est essentiel. Mais c’est là que le bât blesse. Peu comprennent et maîtrisent l’art de la vente. De ce fait, peu savent qualifier le refus, c’est à dire savoir si c’est une question commerciale ou une question de produit. De ce fait, on s’évertue à pousser et insister avec la sereine conviction que celui qui ne persévère pas n’est pas un bon commercial et que si cela ne se vend pas, c’est de sa faute, pas celle du produit. 

Il y a des solutions. Ne pas trop s’empresser à recruter un commercial par exemple. Cela évite de tomber dans le risque de figer son offre alors qu’elle n’est pas encore assez mûre. Ou sinon rencontrer les prospects à deux, donnant le rôle de l’écoute au porteur et celui de la persuasion au commercial. Cela permet de mieux comprendre les freins et la valeur exacte de l’offre.

Cette question n’est pas aisée, car elle implique une double compétence, commerciale et marketing, parfois triple s’il y a de la technique. Or, la formation par silo qui prédomine n’est pas adéquate. On apprend une discipline ou l’autre mais rarement les deux. Les formations ne déterminent pas encore par leurs objectifs (faire progresser l’innovation) mais par une définition exiguë (vendre).

Mais attention, l’inverse est également vrai, de voir un produit se vendre comme un petit pain. On pense que c’est le commercial qui fait des miracles, sans se douter que c’est avant tout le produit qui est bien conçut et répond parfaitement au besoin. Conséquence, on se repose une fois de trop sur le commercial, avec pour conséquence une incompréhension profonde sur les leviers de croissance.

Certes, il y a des marchés où le vendeur a une importance cruciale, mais il s’agit d’ordinaire de marché en B to C. En ce qui concerne le B to B ou Business to Community dans ce cas-ci, ce n’est pas le cas. Si l’A380 n’avait été qu’une question de vendeur, cela fait longtemps qu’on le saurait. 

Qu’est-ce qui relève du vendeur, de la vendeuse? Quelle est la part du produit? Les objections sont-elles crédibles? Ou des fausses barbes? Le projet innovant en dépend, il faut répondre à ces questions, soi-même ou à l’aide de quelqu’un d’extérieur, avec un regard impartial.

Vendre l’innovation est un savoir-faire transversal. C’est pour cela que chez Cirrus IM nous utilisons le C-MRL qui est une approche multi-compétences. C’est une approche par l’engagement. Et quand il n’y a pas d’engagement, il faut savoir le reconnaitre. C’est notre métier. Il faut alors savoir écouter, identifier les pistes pour augmenter la valeur, et déceler quand elle est réellement là, et qu’il suffit d’une tape sur l’épaule pour conclure. 

Mais surtout, ne faites pas comme la mouche qui persiste à atteindre la lumière en fonçant sur la vitre, n’attendez pas la fin pour savoir si c’est vendable!

Philippe Cartau