Deux associations toulousaines[i] organisent une conférence où l’international et l’innovation se retrouvent conjointement mis à l’honneur. La mise en exergue de cette alliance constitue un fait rare, mais qui pourrait s’avérer salvateur.

On nous parle depuis quelques années de l’innovation et de ses bénéfices pour l’économie, avec un enthousiasme débridé. On nous rabâche les oreilles, depuis plus de temps encore, sur la nécessité d’encourager les PME à se développer à l’international, avec un succès mitigé. Les deux, à leurs façons, sont à la peine.

Malgré le foisonnement d’incubateur et autres structures d’accompagnement, il reste encore beaucoup de marge, tant dans la compréhension nécessaire à la transformation d’une invention en entité commerciale viable – une innovation – que dans la portée et la profondeur sociétale que l’innovation doit incarner.

Pour ce qui est de l’international, sans l’aéronautique – elle-même issue d’une effervescence d’inventions centenaires – et notre amour des vins et spiritueux, notre bilan afficherait encore plus de difficultés à se présenter sans rougir. Pourtant, malgré le décalage dans l’urgence, ces deux stratégies présentent de nombreuses similarités.

Ces deux disciplines partagent, parfois sans se l’avouer, la même exposition à l’incertitude. L’international se présente comme une aventure dans l’inconnu où l’acceptation culturelle et l’intégration contextuelle ne s’accordent que rarement de prime abord. L’innovation doit faire face à des contraintes du même acabit, mêlant résistance des pratiques existantes et contraintes en tout genre, qu’elles soient réglementaires, sociétales ou autres. Dans les deux cas la progression ne se décline pas de manière linéaire et mécanique. L’itération s’invite à la table, tout comme les grains de sel ; la découverte est à l’ordre du jour.

A l’international, l’entrepreneur tout comme le prospect découvrent la nouveauté, le premier des attentes, le second de l’offre. Les deux doivent donner du temps à l’écoute, afin de créer un espace de solutions d’où émergeront, sans certitude mais vraisemblablement, des opportunités qui forgeront le lien manquant entre la proposition et la demande.

En est-il autrement de l’innovation ? Peut-on envisager une solution qui tombe dès sa première formulation pile dans le mille, sans que le porteur n’ait à ajuster sa proposition de valeur ? J’en doute fort. L’innovateur se trouve également bousculé dans cet espace d’interaction et de compromis et se doit de tendre l’oreille. Dans les deux cas, les paramètres du mix nécessitent des ajustements.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il n’est pas recommandable, dans un cas comme dans l’autre, d’engager l’entreprise tant que sa « maturité marché » n’a pas été validée. Que ce soit un agent pour l’export ou un commercial pour l’innovation, il n’y a que des commandes répétées ou la multiplicité des clients, qui peuvent cautionner l’investissement. Encore une fois les deux se retrouvent.

L’innovation est de surcroit liée à son environnement. Blablacar pour citer un exemple connu, ne convient pas aux distances nord-américaines. Différentes parties du monde, qu’elles recouvrent une région ou plusieurs pays, constituent dans cette perspective des segments parmi lesquels il faudra trancher en décidant d’une stratégie. Ainsi qu’il soit entrepreneur de l’innovation ou de l’international, ce chef d’entreprise se retrouvera dans les deux cas devant le choix cornélien de la segmentation !

Poursuivant nos conjectures, nous pouvons également souligner que les deux peuvent pivoter : l’innovateur comme l’exportateur se trouveront souvent invités par le nouvel environnement à revoir leur copie. L’international donne aux innovations de niche l’opportunité de se constituer une masse critique ; la différenciation que l’innovation se doit d’amener donne des ailes pour franchir les barrières douanières ; les deux font face au dilemme entre la progression incrémentale ou façon « blitz ».

Les prémices d’un rapprochement semblent posées. Mais alors, la question se pose. Un bon startupper[ii] fera-t-il un bon exportateur ? Ce n’est pas si sûr, car l’écoute qui est à la base de l’innovation devient difficile dès lors où l’on ne peut plus l’exercer dans sa langue maternelle. A cela s’ajoute la couche culturelle qui contribue à perturber les signaux faibles.

Ceci étant dit, ces deux catégories d’aventuriers et d’aventurières savent faire face à l’incertitude et doivent faire preuve de pugnacité pour parvenir à leurs fins.

Nous nous retrouvons donc devant la pierre philosophale de la croissance, cet alliage entre l’incertitude et l’ouverture. Ces deux dénominateurs communs se détachent et éclairent le chemin.

D’une part encourager et développer la capacité à gérer le risque, réfléchir en termes de probabilités et se projeter sur une vision, et non pas exclusivement sur un chemin, fut-il enseigné dans les plus grandes écoles. Aux échecs, rares sont ceux qui parviennent à prévoir au-delà de quelques coups et pire encore, transformer « l’échec » en un coup.

D’autre part, accepter les pivots. Croire le prospect qui nous demande de modifier son offre, laisser au placard les postures pour embrasser la remise en question. C’est d’ailleurs plus le risque de s’adapter que celui de ne pas réussir qu’il faudrait couvrir, et dans la foulée mettre au ban ces parapluies protecteurs d’élans timides, dédouanant d’une incursion trop courte et timorée les aventuriers en herbe.

Le salut est dans la capacité à voir au-delà du calcul savant, à se projeter et déclarer qu’il existe encore des terres à explorer, et non pas assener d’une fausse humilité que tout a été découvert. L’international et l’innovation sont des reflets miroirs l’un de l’autre. Le dirigeant qui s’aventure en dehors de ses frontières doit se préparer à revoir sa copie, adapter son offre, se mettre à l’écoute du marché, tout comme doit le faire un jeune startupper. Les deux doivent confronter l’incertitude et prendre des risques qui dépassent leur zone de confort.

Leur imbrication ne constitue rien de moins qu’une évidence[iii]. La mettre en lumière peut nous aider à effectuer un saut quantique en matière entrepreneuriale. En dégageant les similarités, en rapprochant les expériences, en unissant leurs forces, ces deux fers de lance de l’économie pourraient nous porter vers des sommets inespérés.

Philippe Cartau

Pour toute contribution, réclamation ou souhait d’approfondir, vous pouvez me contacter à l’adresse suivante : philippe.cartau@cirrusim.com

Philippe Cartau est le fondateur de Cirrus IM, cabinet de conseil et d’accompagnement dans la commercialisation de l’innovation.

 

[i] Le Club des Exportateurs de France Toulouse Occitanie et le GIPI, soirée le 30 mars 2017

[ii] Même si l’esthétique du mot laisse à désirer, l’auteur assume entièrement l’usage de ce néologisme

[iii] Voir notamment le document très intéressant de Simin Lin : Simin Lin. Internationalization of the SME: Towards an integrative approach of resources and competences. 1er Colloque Franco-Tch`eque : ”Trends in International Business”, 2010, France. pp.117-135, 2010