Toulouse, le 23.02.17

Réaction à la tribune de Jacques Soumeillan

La tribune de Jacques Soumeillan mérite une lecture attentive. Elle aborde un sujet essentiel mais souvent survolé, celui de la commercialisation. De plus, il y souligne bien l‘aspect changeant de la commercialisation avec l’avènement du numérique.

Cependant, son analyse demande à être nuancée dans la mesure où elle omet un élément essentiel, celui du cycle de vie. C’est important car on ne commercialise pas de la même manière selon que l’on soit au début, au milieu ou en fin de vie d’un produit ou service, même dans l’édition de logiciels. Cette notion est particulièrement pertinente pour les startups ou les PME proposant une solution nouvelle.

En règle générale, avec une complexité et une nouveauté croissante, l’utilité de « l’ingénieur commercial » augmente également. La nouveauté contribuant à la complexité, celle-ci est à son comble en version beta, ou pré-lancement. C’est précisément à ce moment que l’interaction humaine est essentielle. Stéphane Contrepois évoquait récemment ses efforts de commercialisation au tout début de Myfeelback, solution Saas bien connue. L’interaction avec le marché était permanente. Celle-ci n’aurait pas pu se faire sans interaction humaine et Myfeelback n’aurait pas le succès qu’elle connaît aujourd’hui.

Une startup toulousaine proposait il y a quelques années une forme d’hypertexte de l’image. Au départ, le webmarketing formait le socle de la stratégie de commercialisation. Or cette approche s’est avérée insuffisante pour interagir avec le marché et identifier le positionnement idéal. L’adéquation offre et besoin n’a pas pu être établie, notamment parce qu’il manquait l’élément de négociation permettant de connaître la zone probable d’échange, c’est à dire ce qui est acceptable pour le client. C’est seulement alors qu’un commercial fut embauché, mais sur la base d’un mix bancal. Avec une charge financière aussi lourde et sans offre clairement posée, le dépôt de bilan était inéluctable.

Dans les deux cas, la question du terrain était indispensable ; une interaction rapprochée permettant une écoute approfondie constituait la clé. Cependant, il fallait également intégrer la notion de séquencement : il y a un temps pour chaque ressource, dicté par le cycle de vie de la solution.

Le porteur du projet est en quelque sorte le « chercheur commercial ». Il émet des hypothèses et tente de les vérifier. Ensuite vient l’ingénieur commercial, qui va construire autour des hypothèses validées une solution adaptée, avec des itérations et des tests. Ensuite vient la phase itérative qui peut éventuellement être automatisée. C’est seulement alors que l’on pourra basculer pleinement dans un mode numérique, si tant est que le business modèle s’y prête, ou un modèle hybride mêlant ingénieur commercial, inside sales et « customer success managers ».

En tout état de cause, et c’est là l’intérêt de la contribution de Jacques Soumeillan, il est essentiel de comprendre que la commercialisation a changé dramatiquement ces dix dernières années, et que de vieux clichés – il nous faut un vieux briscard avec un bon carnet d’adresses – parasitent l’analyse des besoins dans le déploiement de la force commerciale.

Avec la multiplication des ressources aussi bien humaines que numériques, les combinaisons disponibles augmentent. Savoir comment faire interagir un commercial, quel qu’il soit, avec des outils numériques devient un vrai savoir-faire et cette interaction doit absolument tenir compte de la position dans le cycle de vie de la solution.

Philippe Cartau

 

Crédit photo : Detail of the original Playbill cover art depicting Loman in 1949